Учебные материалы

Содержание

Введение …………………………………………………………………………. 3

Глава 1. Теория маркетингового планирования …………………………...….. 6

1.1. Понятие и назначение плана маркетинга ……….……..………………….. 6

1.2. Структура плана маркетинга …………………………………….……….. 21

1.3. Организация контроля и планирования плана маркетинга …………….. 27

Глава 2. Краткая характеристика и организация коммерческой деятельности Агропромышленной компании "Челябинская птицефабрика" ……….….… 30

2.1. Управление в сбытовой сфере деятельности товаропроизводителя ...… 30

2.2. Оценка сложившейся ситуации на рынке деятельности предприятия ... 35

2.3. Сбытовая деятельность предприятия ……………………………………. 36

Глава 3. Мероприятия и результаты выполнения плана маркетинга …….… 39

Глава 4. Бюджет маркетинга ………………………………..………………… 41

Заключение ………………………………………………………..……………. 42

Список литературы …………………………………………………………….. 46

Введение

В настоящее время термин "управление маркетингом" определяется как анализ, планирование, реализация и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение выгодных отношений с целевыми покупателями для достижения целей организации. Таким образом, управление маркетингом связано с регулированием спроса, которое, в свою очередь, связано с регулированием отношений с потребителями.

Большинство людей полагает, что управление маркетингом - это поиск количества потребителей, достаточного для данного уровня производства компании. Но это слишком упрощенный взгляд. Например, управление маркетингом в компании, которая имеет желаемый уровень спроса, также необходим, как и в компании, имеющий недостаточный его уровень. Ведь в любой момент спрос может измениться: например, исчезнуть или стать недостаточным, нерегулярным или чрезмерным. Управление маркетингом обеспечивает соответствующие методы работы с этими различными состояниями спроса.

Управление спросом означает управление потребителями. Спрос на продукцию компании исходит от двух групп: новых клиентов и постоянных клиентов. Теория и практика традиционного маркетинга сосредоточены на привлечении новых клиентов и продаже им товаров и услуг. Сегодня, однако, акценты сместились. Помимо использования стратегий, нацеленных на привлечение новых клиентов и совершение с ними сделок, компании делают все возможное, чтобы сохранить уже имеющихся клиентов и поддерживать с ними постоянные отношения. На изменение устоявшихся взглядов наталкивают данные статистики. Привлечь нового клиента стоит в пять раз дороже, чем удержать удовлетворенного клиента.

Как было отмечено выше, управление маркетингом имеет целью достичь желаемого уровня обмена с целевыми рынками. Однако, очень часто в процессе реализации этой задачи, интересы компании и клиентов вступают в противоречие. Возникший конфликт разрешается на базе следующих пяти концепций, руководствуясь которыми, компании ведут маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетингового подхода;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что потребитель отдает предпочтение тем товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Данная концепция актуальна в двух случаях. Первый - когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать способы увеличения объемов производства. Второй случай - когда себестоимость товара слишком высока и повышение производительности труда позволяет ее снизить.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, - это концепция совершенствования товара. Ее суть в том, что потребитель отдаст предпочтение товару, который представляет высший уровень качества, максимальную производительность и новые возможности.

Следовательно, компания должна всю энергию направлять на непрерывное совершенствование своей продукции. Ориентация на товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры убеждены, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой "маркетинговой близорукостью", которая не позволяет вовремя разглядеть новый способ удовлетворения потребностей покупателей.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В ее основе лежит представление о том, потребители не будут покупать товар, производимый данной компанией, если не предпринять специальных мер по продвижению товара на рынок и широкомасштабной продажи. Чаще всего эта концепция применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса - тех, о покупке которых покупатель вряд ли задумывается.

Естественно, маркетинг, основанный на стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных выгодных отношений с клиентами. Большинство исследований показывает, что покупатель не станет снова покупать товар, которым он остался недоволен. Удовлетворенный покупатель рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым, а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим образом: сначала компания выявляет нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечивает клиентам высшую потребительскую ценность способами, которые поддерживают или даже улучшают благополучие клиентов и общества. Эта концепция самая передовая из пяти.

Список литературы

1. Абрамова Г.П. и др. Маркетинг в АПК: Учебник. - М.: Колос, 1999.

2. Алтыев А., Шанин А. Маркетинг - философия современного бизнеса // Торговля. - № 1. - 1993.

3. Браверман А.А. Маркетинг в Российской экономике переходного периода: Методология и практика. - М., 1997.

4. Галаева А.М. Маркетинг: теория и практика на потребительском рынке: Учеб. пособие. - М., 1999.

5. Голубков Е.П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. - М.: Экономика, 1993.

6. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология, практика. - М.: Финпресс, 2000.

7. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М., 1998.

8. Маркетинг: учебник / Под ред. Эриашвили Н.Д. - М., 2000.

9. Цыпкин Ю.А., Люкшинов А.Н. Агромаркетинг и консалтинг: Учебник. - М.: Колос, 1999.

Скачивание файла!

Для скачивания файла вам нужно ввести
E-Mail: 3135
Пароль: 3135
Скачать файл.